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探讨:购物中心体验式文化消费 注重精神层面的需求

发布时间:2019-06-12 20:08:27 已有: 人阅读

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  在实体零售步入寒冬期的2014年,体验式业态、文化消费等词汇已不再陌生,但概念何以最终落地?商业又该如何与文化交相辉映?购物中心(专题阅读)的体验式文化消费何去何从?

  9月底,在南方都市报与中国购物中心产业资讯中心联合举办、深圳海雅缤纷城(专题阅读)协办的2014中国商业高峰论坛上,业界资深学者以及深港两地实战专家齐聚深圳,共同探讨购物中心的未来与方向。

  南都报系经营委员会委员、南方都市报副总经理、南都经营公司深广区域广告部经理郑胜利认为,商业快速扩张的过程中,各种体验式文化消费逐渐成为主流,综合商业也进入一种多元化、多业态的客观的阶段,商业业态的结构正面临转变。

  根据中购联的调查,在消费者光顾购物中心的主要目的中,服装仅排在第六位。“大家单一地以某一件事作为纯目的性的消费不存在了,品牌组合和协同性将会发挥更大影响。最关键的是做到客流共享,品牌联动。”中国购物中心产业资讯中心主任郭增利表示。

  西西弗文化传播有限公司董事长金伟竹认为,购物广场在未来形态上,更多应该承载一个社会推动价值的作用。“在这个社会推动价值作用下,我认为文化在里面必然存在着一个特别大的广义的存在,包含任何一种业态,任何一种品牌,当中都会包含相应的文化性。”

  论坛协办方海雅缤纷城总经理慧丽敏也表示,增加商业中精神类的消费品对购物中心来说非常重要。“例如西西弗,方所、诚品、剧院,包括我们现在所在的海雅大剧院,还有一些小型博物馆收藏的一些艺术展等等,这也基本上是基于一个精神层面的需求。”

  从引入电影院、书店到重金打造家居体验馆、水族馆等举措不难看出,购物中心正在加码体验式业态。业内人士认为,未来签证中心、社区文化广场、图书馆等多元业态也将在购物中心内占有一席之地。

  在郭增利看来,过去购物中心依靠商业功能赢得市场,而现在需要将过去所欠缺的社会功能体现的价值融入到购物中心当中。对购物中心来说,如何将品牌联动效应最大化?

  从整体态势而言,购物中心逐渐趋向主题化、小型化,趋向精品定位。根据中购联对2004-2014年香港购物中心的统计数据,香港的连锁品牌占有率为69%,这个数字远远低于内地。

  “为什么我们感到香港琳琅满目,到我们这儿就感觉有了同质化的压力?实际上,有很多个性化的品牌往往都有很好的消费粘性,但并没有被我们的购物中心所重视。”郭增利表示,这些个性化品牌构成了购物中心之间的“差异化”。

  提升消费黏性的前提是充分了解和挖掘购物中心和品牌所针对的细分客群。金伟竹表示,针对每一家书店,西西弗所在的购物广场当中的定位都做到相对精细化,然后再通过每一家连锁店所形成的一个文化的平台,来产生文化互动黏度。

  “在过去,我们更多的文化活动停留在请一些名人作家明星举行签售会。但是今年我们就提出,真正意义的文化活动必须是,在依靠你所在的商业体和你自己所影响的读者客层的氛围内,去推出具有强烈主题形态的文化活动来进行互动。比如很多人喜欢绿植,我们就请专业人士来讲这个领域的内容,效果非常好。”金伟竹说。

  “对于整个购物中心来讲,我觉得更应该注重的是一个文化的培育,对升级我们购物中心的运营,这也是属于一个很核心、很重要的一点。”惠丽敏认为,文化的培育有利于增强消费者对整个购物中心的归属感。

  思彼思投资集团韬略环球资产管理中国集团总裁黄绍忠打了个比方。“一个女孩因为看到男孩开了一辆法拉利而答应和他约会,其实她看中的是那台法拉利,女孩喜欢的是他的车,而不是他的人。当你去一个shoppingmall,你喜欢的是LouisVuitton,你喜欢的是PRADA、GUCCI、BANNA,你不是喜欢那个mall,这个shoppingmall如果没有LouisVuitton,你就不会再去了。你不去因为你认为那个地方没有价值,因为那个男孩子如果没有法拉利,他什么都不是。”

  黄绍忠建议购物中心,“有文化的商户是为整个商场贴金的,应该要服务他;没有文化的,加你租金,加够为止,为什么呢?你要补贴别人。如果开发商懂得一些简单道理,那成功的几率就会高很多。”

  郭增利也表示,购物中心在招商过程中的方式要从租金本位转换到消费者本位。“要分析这个区域的老百姓、消费者到底需要什么。可能出现的情况是,有一个商家能够支付的租金水平并不高,但是因为你有了这一个商家,那么消费者就愿意来。愿意来了之后,很有可能透过这一个商家,他会拉动这个商家的邻居,能够有很好的营业表现。”专题采写:南都记者余玥

  ●中国购物中心产业资讯中心主任、中购联购物中心发展委员会主任、亚洲购物中心协会郭增利:

  十个接触点包括:停车场出入口,媒体广告及直投宣传资料,商场WIFI设备,网站浏览分析和网上商城,自助查询终端积分兑换设备,顾客之间的交流,服务设施(ATM、休闲椅、充电设备),人机互动设备,店铺信息发布点与收银台,SC信息服务台。

  对顾客接触点的研究和利用,对于促进购物中心跟消费者之间的黏性的关系、忠诚度、紧密程度有必然的联系。所以让顾客产生对购物中心忠诚度的接触点一定不要放过,每一个点都不要放过,因为这从情绪上会影响着购物中心与消费者的联系。

  利用顾客接触点,在每一个接触点去了解顾客,为顾客在一些接触点提供他所想要的服务,我觉得这个价值和含金量是非常高的。消费者越来越重视物质和精神双重的感受,我觉得这也是未来中国体验式商业发展的一个重要特征。

  文化与商业之间应该如何相互变成两条腿来走路,文化它代表的是在商业的探索机会当中能创造更大文化的平台。相对应来讲,文化也给商业推动带来更多的机会。

  一家真正的好书店,应该具备对广泛阅读客层的影响宽度,高标准的精细运营深度,细分客群的服务角度,丰富文化互动产生的黏度,这个我们内部称之为“四度”。西西弗还有四个特性:一定要具备大众书店的客群广泛性,我们是服务于一个大众读者形态;必须要具备专业书店的商品精品性;同时我们要有独立书店的氛围体验性;最终对你的发展起到推动作用的就是连锁书店的管理细致性。

  西西弗通过“四度”和“四性”,来满足“客群心理共性趋势需求”,打造以物理空间体验为基础、以产品体验为核心、以服务互动体验为增值的“三位一体”复合体验模式。真正意义上的体验,应该把它的注意力和核心点转向以产品运营为核心,以服务互动体验为增值上。

  K11有点特别,首先第一点,上海K11跟香港的K11有点不同,搬不过来,为什么呢?因为前者在品牌的投资方面比较高,香港的K11在艺术方面的投资比较高,艺术是很难搬的,因为地域的问题,你很难把艺术搬到另外一个地方。

  假设今天要在西安开一个LV,非常容易,准备一个亿就可以了,马上能够做到。但是你要把一种艺术情怀从一个地方搬到另外一个地方,搬不动。所以当我们打造一个艺术的时候,把艺术搬走,很难搬。把品牌搬走不难,你要开一个车,法拉利开到对面去,很方便,因为它很具象。

  所以,商业的文化在于,当有一天你告诉人家,我的商场都是LouisDoll,如果有一天它搬走了,你还不知道你是谁。商业文化就在于你是谁,是靠品牌还是靠你自己产生。

  增加商业中精神类的消费品对购物中心来说非常重要。例如西西弗,方所、诚品、剧院,包括我们现在所在的海雅大剧院,还有一些小型博物馆收藏的一些艺术展等等,这也基本上是基于一个精神层面的需求。

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