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如何在中国实践Costco模式?

发布时间:2019-02-11 07:55:45 已有: 人阅读

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  各大电商的会员制实践已久,只是直到云集的加入,会员制电商似乎才成为了一个新的赛道。云集曾表示要以Costco为模板发展,而宣布会员制电商方向似乎让它离Costco更近了一步。近日,又有新玩家十号街声称要做中国版线上Costco。引发了行业的一系列疑问,Costco真那么容易复制吗?Costco在中国真的可行吗?……

  为此,亿邦动力约资深行业人士“大D”站在会员制电商操盘手的角度,带领读者重新认识会员制电商,以及Costco模式究竟是什么。(大D,现任会员制电商企业高管。 拥有15年媒体行业从业经验,曾任新三板互联网平台高管,在内容运营,用户运营,会员运营,互动运营方面拥有丰富经验。)

  最近,笔者在某网站看到一篇名为《一群没看懂Costco的人,居然要在中国做“Costco”》的文章。作者分析了Costco的经营方式和财务报表,从供应链、自有品牌、成本三方面证明“中国式Costco”模式不可行。

  虽然观点犀利,但在笔者看来,其对“Costco模式”的理解略为狭隘。其实,只要不把“中国式Costco”当成“照搬Costco”,你就会发现,国内已经有很多企业在身体力行地实践了。今天,笔者就从“线上”角度分析一下,Costco到底有哪些是值得国内企业学习的。

  Costco是美国著名的会员制零售商超,严格把控商品价格,将几乎贴近于成本价的商品销售给用户,以此构建了在全球范围内拥有超过581家卖场,营业额超过779亿美元的商业帝国。消费者想进入Costco购物,需要缴纳110美元会员费。Costco便是通过海量的会员费去平摊整个公司的运营成本,从而实现低价贩售商品的运营模式。

  十年前,中国互联网还处于用户自然上涨的红利期。2008年底,我国网民数量为2.98亿人,互联网普及率仅22.6%。基于巨大的用户自然增长,早期的流量是可以低成本获取的,也就是“雷布斯”常挂在嘴边的“风口论”。互联网上的资源有限,使用互联网的人越来越多,产品变成爆款的几率要比现在高得多。

  截至2018年6月,中国网民规模已达到8.02亿,互联网普及率为57.7%。而2018年是一个标志性年份:Q1~Q2中国智能手机增量首次进入下行通道拐点,移动互联网人口红利的增量时代结束,存量时代到来。而随着互联网用户越来越多,网民们对产品的要求也越来越挑剔,互联网商业变成一片红海。

  存量时代,流量已被先来者瓜分殆尽,后来者的流量成本越来越高。传统的“拉新-转化-成交”漏斗模型成本不断增加,成本浪费极大。新的互联网商业模式,已从传统“流量运营”时代,转为精细化的“用户运营时代”。

  电商行业也一样。以往,电商平台服务卖方,通过互联网服务降低传统实体商家的运营成本,以谋求更大差价。而今,电商平台纷纷推出了各种基于用户精细化运营的工具和服务,要求商家和用户做朋友,做IP,以圈定粉丝,提高复购,自建用户池。

  重构流量的社交电商声势迅猛,其本质是以人为中心的“买方服务”模式,通过微信直接触达消费者(而非漏斗模型)。如微商,与大型平台商城相反,更像“贴身管家”的服务。买家可以和商家1对1交流:“这个怎么用?”“美白面霜有推荐吗?”卖家能充分介绍自己的商品,代购衣服可以提出搭配建议,一来二去买家会发现,还真没少在这位“朋友”这里买东西。

  对社交电商而言,商品成交只是和用户建立连接的开始。交以后,社群运营开始,加入商家的微信群、关注微信公众号,和其他买家沟通这家店什么款式好看,哪款商品性价比高……卖家也能在里面即时回答买家提出的问题,而不是冷冰冰的机器人自动回复。

  相比于广度,社交电商更重要的是深度,即运营好存量用户的基础上再去新增。微信生态沉淀着拥有10亿人的去中心化网状社交关系。当一个老用户获得良好的使用感,由其产生的裂变会爆发出惊人的社交势能。这种渠道对比传统渠道更精准、高效,用户价值更高。

  可以预见的是,未来的电商,或者说整个互联网行业,用户运营的时代已经来临。和用户做朋友,让用户成为品牌粉丝才是方向。从服务商家,到服务用户,这样的拐点意味着以“服务买方”为原生商业模式的会员制电商的模式拥有巨大的机会。

  在线上会员制被提出之前,这种模式早就在线下风生水起了,想想你家楼下的理发店、KTV等等,不都是加入会员充值以后,就能享受优惠吗?在笔者看来,之所以这个概念有点“新颖”,是因为网民对互联网产生了“免费”的思维定式,觉得网上的服务都应该是免费的,但相信市场终究会接纳这个模式。

  合理的会员制不会被市场排斥。就像腾讯推出QQ会员的时候,这个增值项目并没有妨碍用户对QQ的喜爱。用户每个月缴纳10元的会员费,即可体验与众不同的功能:QQ名字、头像都更加个性,满足了用户的虚荣心,让他们感受到“有了会员我在网络中可以更加耀眼”。

  京东Plus也是很好的佐证。Plus收费会员在2016年上线元的Plus会员费,即可享受到各种福利优惠:Plus会员价,专属配送券等。截止2018年9月,Plus会员数已经达到1000万,年同比增速高达700%;PLUS会员的续费率近80%。作为Plus会员购买会员价商品会觉得“会员费花的值”,而非会员想要购买此类商品的时候存在的心理落差,自然还会促进Plus会员的销售。

  亚马逊Prime也是一样。截止到2018年12月,亚马逊Prime会员数量已达到1.01亿。据统计,亚马逊非Prime会员美国用户每年约消费600美元,而Prime会员美国用户每年要在亚马逊网站花费约1400美元。可见,会员的消费能力远高于非会员用户。这部分高质量用户的粘性和沉淀,也是用户运营的核心目标。

  近两年颇受关注云集也在不久前宣布进入了会员制赛道。云集店主无需像淘宝店主一样开店发货,而是依靠云集平台形成了一套去中心化的电商流量模型。云集操刀的“中心文案”,导师培训体系等,无不是为了抛开传统的漏斗模型,目的是给店主赋能,让他们学会通过微信群、朋友圈与客户深度触达,也就是在输出运营用户的方。

  再如近期大张旗鼓提出要打造“中国的线上Costco”的十号街,其核心理念是“不赚取商品的差价”,通过会员费来维持商城运营。目前会员数也已达到了几十万人。原生的“买方服务”模式输出了一套新的价值观,“不赚差价”的定位也是最接近Costco的思路了。只是如何生根开花,笔者也很期待。

  电商巨头也在对既有用户深耕细作,将原本没有粘性,只是来买个东西的路人变成自己的会员。像坐拥巨大流量的淘宝,也意识到了流量红利即将结束,通过淘宝直播、微淘、淘宝群、内容化店铺等,让淘宝从一个不苟言笑的“大老板”,变成和你很熟的“杂货店小妹”,以此增加用户粘度,刺激用户产生复购。

  于是,从满减包邮到无条件包邮,从要拼单满减到直接优惠……这些看似亏本的生意,其实都可以低购物门槛、提高购买。在流量红利逐渐消失的时候,不论是“大厂”还是小店”都在转换获客模式。

  从商品赚钱&服务免费,到商品不赚差价&服务收费,期间的变化还需市场培育,而后者是否可以得到市场认可,更多的还要取决于服务服务质量、商品供应链等。但只要有人愿意尝试,就意味着Costco模式成为了一个新的商业机会,那么讨论行不行,不如讨论要怎么做。

  在笔者看来,Costco模式要在中国成功必须“改良”。中国人的线下购物习惯正在慢慢减弱,线下开店的租金成本和人力成本也更高,因此Costco模式在线下无法复制,但互联网企业可以摸索一套针对中国特色的Costco模式,如会员制+社群运营。

  Costco的会员之所以可以形成规模,一部分原因是,它会员费当成“小费”,而非尊贵身份和购物门槛。对于中国消费者而言,我们没有小费习惯,更看重的是会员身份本身所带来的服务和性价比的提升,以及它带来的可炫耀,更体面,更有尊严的附加价值。

  因此,在中国实践Costco模式,要从会员制运营的角度去学习,要做到“省”、“好”、“精”。所谓“省”,是通过给予用户权益,提升用户消费的性价比,降低成本支出;所谓“好”,是保障产品质量,保障服务能力,给予用户物超所值的回馈;所谓“精”,是去掉服务卖方时代总结出来的种种商家打折优惠的斗智斗勇套路,通过平台选品的公信力降低用户决策难度,提升用户尊严,通过社群运营培养用户的忠诚度等。当用户对平台产生强烈的认同感,便会主动使用、主动炫耀、主动分享。

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