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上线孙杨《大白杨说》今日头条用定制化内容打造体育明星IP

发布时间:2018-12-06 18:00:34 已有: 人阅读

  通过《大白杨说》的制作,今日头条正在尝试体育内容的差异化打法:多平台的联动分发,以及日常化的IP打造。

  比赛很快就要开始,孙杨准备戴上耳机听一会儿音乐,这是他为自己准备的赛前减压环节。但孙杨很快发现不对劲,原来自己手头的是没带耳机线的插线耳机,而不是自以为的蓝牙耳机。无奈之下,孙杨只好打开耳机的降噪功能,让自己在紧张的赛前保持镇静。

  以上的故事经孙杨讲述,被今日头条放进他的微纪录生活节目《大白杨说》里。这档节目共有六期,已经在11月30日的23时33分在平台产品微头条上线,并会在每周六更新。

  今日头条希望在这六期节目里为大众呈现孙杨更加立体化的形象:在五次环太平洋最佳男运动员、3块奥运金牌得主等荣誉加持的运动员身份外,一个更加生活化的孙扬形象。这次的节目勾连着头条之前和欧阳娜娜的vlog合作经验,vlog这种新形式的日常记录视频帮助欧阳娜娜扭转了自己在全网的风评。

  《大白杨说》还是今日头条“中国健儿计划”的一部分,今日头条希望用新的方式打造包装体育明星,其中重要的手段是定制化的内容合作。

  昨晚上线的第一期节目分为两部分,第一部分,孙杨分享了自己喜欢的歌手、想去的地方、最害怕的东西等小话题,第二个部分,头条的摄制人员为孙杨准备了一份生日蛋糕庆生。

  “我们偷偷准备了一个蛋糕,就在做快速问答的时候端进去了。他很感动,跟我们说第一次有那么多人给自己过生日,以前都是在国外,人也比较少,教练丹尼斯训练完就自己回家冲浪去了。”相关的负责人对《三声》(微信公众号ID:tosansheng)说。

  拍摄时孙杨正处于休赛期。他在每年春训和冬训两个时段都没有比赛,头条希望在这个时间段为他生产优质的内容,保持他和粉丝的黏性以及在媒体中的曝光度。

  在拍摄之前,制作团队会为孙杨提供了一些简单的脚本,让孙杨在脚本内自由发挥。拍摄的过程中,孙杨对着镜头分享了不少未在之前透露的趣闻,比如开头提到的空戴耳机的细节。

  生活化是今日头条对这系列节目定下的基调。除了赛场,节目也讲述了的孙杨的日常生活,比如他在DJ台打碟的内容。

  《大白杨说》每期时长在3到4分钟,节目形式上更像孙杨个人的脱口秀。今日头条方表示,之所以没有采取之前颇受欢迎的vlog形式,是因为相比于镜头感良好的娱乐明星,体育运动员对节目的话题设置、内容制作并不十分敏感。

  但相关负责人告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng),未来为孙杨定制的节目会向vlog的方向发展,这也符合平台鼓励UGC生态的调性。目前团队正在和孙杨交流,孙杨自己也在尝试接受和适应这种新内容形式。

  团队还打算在节目里增加赞助商的露出,为孙杨提供更多样的商业变现方式。据今日头条透露,目前已经在和孙杨代言的品牌谈这方面的合作,对方的合作兴趣比较大,预计会在下一季度进行广告植入。

  头条把这种方式看作共赢:“采用这种方式,(比直接投放)赞助商的费用压力小一些,孙扬增加了新的收入,平台也获得了优质的内容。”

  完成节目制作后,节目将会在字节跳动系媒体矩阵内同步分发推广。不同的平台会对节目做一些针对性的剪辑,比如在抖音,制作团队会将节目剪短到15秒。

  在之前接受懒熊体育采访时,头条的副总编辑徐一龙将体育内容定义为“今日头条的一个重要品类,也是最受中国互联网用户喜爱的一个领域。”为了经营这个重要门类时,今日头条在2018年9月10日推出了“中国健儿计划”,计划与300名体育健儿建立深度合作,并为他们提供300亿字节系流量的资源扶持,孙杨成为纳入这个计划的第一位运动员。

  到目前为止,今日头条已经和150名运动员达成了合作。吸引这些运动员的一个重要因素是字节跳动系的流量支持。一方面,今日头条的产品线丰富,包括了头条短图文、文章、小视频、短视频、问答、直播等6种内容形式,另一方面,不同的产品会进行分发上的联动,一位今日头条内部人员告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng):“不同的业务线交流起来非常的便捷,一个项目一拉群,大家就开始干了。”最后,今日头条会对明星的粉丝进行精准的画像,这种画像会具体到对某一个具体商圈的下沉。

  流量的支持体现在内容分发上,今日头条流量曝光的工具多样,比如开屏广告、banner和话题等形式。这次《大白杨说》团队就申请了开屏广澳,节目制作人员告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng):“一个开屏就是几千万流量,商业价值是几百万,这个是一个流量的等价。”

  此外,头条的“中国健儿计划”和“闪耀计划”也会进行分发的联动。在“闪耀计划”中,今日头条计划拿出一百亿流量扶持优质的明星内容合作。孙杨此前参加过跑男等综艺节目,兼具运动员与明星的属性,因此在推广《大白杨说》时,除了体育垂直领域,今日头条也会在娱乐内容分类进行分发。

  除了流量的支持,定制化的内容合作对运动员们也颇具吸引力。由于运动员长期处于封闭化的训练之中,对于如何触达受众、进行自我营销并不十分擅长。平台会有一个专门的内容定制团队支持这项工作,除孙杨外,团队还和短跑运动员苏炳添、女足国脚赵丽娜和男篮运动员周琦、丁彦雨航进行了合作的探讨。

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